宏观模型PEST——埋头苦干前，先俯瞰宏观

在数据分析师日常的分析工作中，通常会把问题按照宏观维度与微观维度进行分类。宏观维度主要着眼于大的市场环境，需要考虑到的因素从国家政策到竞争对手，核心解决的是行业趋势、市场准入、战略布局等问题，常用的模型包括PEST、波特五力等；微观维度则着眼于产品内部，通过数据发现产品内部的问题，从而实现功能上的不断迭代升级，常用模型如RFM、AARRR等。本专刊会依次为大家介绍分析问题的常用模型及案例，本篇先来介绍在分析宏观问题时，能够帮助我们结构化思考的常用的模型与实战案例。

一、PEST模型内容

PEST分析主要用于分析行业的趋势与利好。在对宏观环境进行分析时，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，常见的PEST分析法影响因素如下图所示。
图片说明

a. 政治法律环境（Political）

政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。在不同时期，政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

b. 经济环境（Economic）

经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

c. 社会文化环境（Social）

社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次;宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行; 价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否; 审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

d. 技术环境（Technological）

技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解:(1)国家对科技开发的投资和支持重点;(2)该领域技术发展动态和研究开发费用总额;(3)技术转移和技术商品化速度; (4)专利及其保护情况，等等。

二、PEST实战案例

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过国际物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。
近年来随着经济全球化的发展和信息技术的突飞猛进，中国跨境电商交易规模持续快速增长，其年均增长速度均超过30%。这增速背后离不开各种因素的影响和制约，下面我们采用 PEST 分析模型来深入探讨外部宏观因素对跨境电商带来的积极影响。

1.政策层面

2018年11月30日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自2019年1月1日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2千元提高至5千元，年度交易限值由人民币2万元提高至2.6 万元等；另外税收政策还规定跨境电子商务零售进口商品自海关放行之日起30日内退货的，可申请退税，并相应调整个人年度交易总额。
2019年12月24日，为促进跨境电商零售进口发展，财政部、发改委、海关总署等13部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加92个税目商品，助推跨境电商业务推向全国，行业发展进入快车道。

2020年4月7日，国务院总理主持召开国务院常务会议，会议决定，在已设立59 个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区；扩大跨境电商综合试验区数量，对于进一步增强线上平台交易渠道、航空物流运输等都将起到促进作用。

结论：刺激进口消费需求（需求方）；鼓励行业发展（供给方）

2.经济层面

据国家统计局数据显示，2019年一线城市的人均可支配收入均超60000，二线城市则将近一半均超 50000，其中相当一部分二线城市人均可支配收入趋近60000。
2019年“双11” 交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长31%，达到4,100 亿元人民币（合 580亿美元），远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和；由此可知，国内消费者的消费需求十分旺盛。
收入的增长驱使人们追求更高的生活品质，如外出旅游，购买化妆品，提高轻奢类商品消费频率等。

结论：国民整体收入水平的提升是消费升级的有力保障

3.社会文化层面

随着社会经济发展，人们消费能力的提高，出境游已变得稀松平常；而越来越频繁的出境游让中国消费者接触到了世界各国的优质货品，由此引发了国内消费者对境外商品的消费需求。

另一方面，国内早前的三聚氰胺事件、持续存在的地沟油，以及生活中经常碰到的假冒伪劣产品等让消费者对国货有着浓重的不信任感，也为消费者转向消费境外产品制造了需求基础。
随着智能手机的大力推广和普及，推动着移动互联网市场规模的进一步扩张，用户规模不断攀升；互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。

结论：进口商品认可程度逐渐增强，以及部分国货出现安全保障问题，舆论导向负面

4.技术层面

技术的支撑是跨境电商蓬勃发展的必备条件，电子商务平台依托互联网，将遍布全球各个角落的消费者、供货方连接在一起；并聚合物流、支付、信用管理等配套服务，突破了时空约束，大幅减少了中间环节，降低了交易成本，提高了交易效率。
云计算、大数据和人工智能等技术则助力跨境电商平台对海量信息和用户进行精准、高效匹配。
依托平台积累的海外购物数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势；把全世界的好东西，以最短的路径、最简洁的方式提供给用户；不断提升用户体验，提高用户对平台的粘性。

结论：移动互联网支付物流信用体系

以上 PEST 四方面因素合力推动了跨境电商的规模化发展，各大跨境电商产品也营运而生，然而互联网环境瞬息万变，因此需要时刻警惕后来者居上，接下来就需要运用到宏观分析的另一个常用模型——波特五路进行竞品分析。