真实工作中的案例分析（双11大促）

一、设定活动目标

本次活动的核心目标会围绕促付费展开，且量化的数值为10亿元的销售额。在此基础上，我们需要对该目标进行拆解，以便在具体落地执行的时候有一个更加准确的阶段性参考。

1、基于时间维度拆分

2、基于品类维度拆分

3、总体指标拆解

最后，我们要基于销售额=用户规模x访问率x支付率x客单价的核心公式，去预估要实现对应的销售额，这些细分指标分别要实现多少。具体内容见下方表格。

                                     

二、划分活动阶段

1、造势期

造势期，一般会安排在10月15日-10月31日左右，核心是促进用户对双11活动产生认知和了解，以宣导双11的整体氛围为主。在这个阶段，你会在线上和线下的各种渠道看到双11的广告，比如线上图片广告、线下地铁广告等。

            

2、预热期

预热期，一般会安排在11月1日-11月10日，核心是促进用户参与到双11的活动中来，完成一些商品的加购、优惠的领取和商品预售等行为。在这个阶段，你会看到很多KOL达人通过小红书、直播、短视频等方式，在进行一些商品的种草和推荐，比如适合冬天用的热水器、空调等，促进你对这些商品的加购行为。另外，会通过游戏的方式，吸引你每天进行访问，并在你完成游戏任务后发放一些优惠福利给你，比如玩游戏奖励10元家电商品优惠券等。同时，预售也会在这个阶段开启，你可以通过提前付定金的方式，享受到尾款支付的优惠。

             

3、正式期

正式期，一般会安排在11月11日当天，核心是促进用户的付费，让更多数量的用户完成支付，并提高每个用户的客单价。一方面，各种优惠福利都会在当天开启，比如跨品类优惠券可用、红包可用、家电商品特价等，促进更多数量的用户完成支付；另一方面，会通过满额送等方式，提高每个用户的客单价，比如满699元送电动牙刷，满1000元减100、满2000元可再享85折等。

                   

4、返场期

       

三、制定核心玩法

1、活动玩法梳理

活动玩法的梳理，是需要进行的第一步。不同的活动玩法，能够实现不同的目标，对促付费性质的活动而言，我们在不同的阶段，需要分别实现促曝光、促访问、促商品加购、促用户蓄水、促支付、促客单价、促复购等。下面是常用的活动玩法梳理。

                             

2、玩法和活动阶段匹配

基于这些活动玩法，我们要根据不同的活动阶段和对应的阶段目标，进行玩法的匹配。比如在预热期，核心是为了促进用户参与到双11的活动中来，完成一些商品的加购、优惠的领取和商品预售等行为，我们就要结合促加购、促用户蓄水的玩法；在正式期，核心是促进用户的付费，让更多数量的用户完成支付，并提高每个用户的客单价，我们就要结合促支付、促客单价的玩法。具体见下图。

                       

四、进行资源推广

1、资源位梳理

资源可以分为产品外部资源和产品内部资源。产品外部资源会通过线上和线下进行划分，线下包括官方门店、商场、公交场所、住宅区等，线上包括新闻媒介（媒体、新闻软件等）、社交平台（微信、微博等）、促销平台（团购网站、电商平台等）。产品内部的资源是指产品内部的各个广告位，包括首页资源位、类目分类页资源位、商品详情页资源位、购物车页资源位、个人中心页资源位等。

               

2、资源位和活动阶段匹配

                      

五、结语

以上就是以电商平台的双11大型促销活动为例，所梳理的活动运营的主要工作内容。我们不难发现，活动运营在整个促销活动中，需要完成多种不同类型的工作，因此对于个人能力的全面提升是非常有帮助的。希望大家在学习完相应内容后，能够熟练掌握电商活动运营的核心公式：设定活动目标+划分活动阶段+制定核心玩法+进行资源推广，并能灵活运用于实践中。